Warum Menschen weitererzählen, worin sie vorkommen

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Warum Menschen weitererzählen, worin sie vorkommen beschreibt einen Grundgedanken der Gemeinschaft Arcanara: Reichweite entsteht selten dadurch, dass man lauter sendet, sondern dadurch, dass Menschen eine Sache in ihr eigenes Umfeld tragen. „Reichweite kann man nicht senden. Man kann nur dafür sorgen, dass Menschen etwas haben, das sie weitererzählen wollen."

Der Leitgedanke

Wer ein Projekt bekannt machen will, denkt zuerst an Kanäle: eine Website, ein Video, mehr Follower. In der Erfahrung von Arcanara war es fast immer etwas anderes, das eine Sache getragen hat: der Mensch, um den es ging. Eine Podcast-Folge fand ihre Zuhörer, weil der Gast sie selbst an Bekannte weitergab. Ein Kalender mit Bildern, die Kinder gemalt hatten, verbreitete sich, weil Eltern und Großeltern ihn herumzeigten. Ein Spendenaufruf auf einer Plattform im Netz wäre unter Tausenden untergegangen – gespendet haben Menschen, die jemand persönlich gefragt hat.

Wer trägt eine Sache weiter?

Jedes Projekt bringt sein eigenes Netzwerk mit. Wer in einer Sache vorkommt – als Gast, als Mitmacherin, als Kind auf dem Kalenderblatt –, erzählt sie von sich aus weiter, und zwar an genau die Menschen, die sich dafür interessieren könnten.

Die umgekehrte Seite ist unbequem: Über etwas, in dem niemand vorkommt, erzählt auch niemand weiter. Da kann es noch so gut gemacht sein.

Was die Forschung dazu sagt

Dass Informationen über Menschen laufen und nicht nur über Medien, ist eine alte Beobachtung. Elihu Katz und Paul Lazarsfeld beschrieben 1955 in Personal Influence den „Zwei-Stufen-Fluss": Medien erreichen zuerst Meinungsführer, diese tragen es in ihr Umfeld. Das Modell gilt heute als zu schematisch; neuere Arbeiten (etwa Watts und Dodds, 2007) zeigen, dass sich Dinge weniger über einzelne „Einflussreiche" verbreiten als über viele gewöhnliche Verbindungen. Der Kern bleibt: Menschen handeln selten auf eine Nachricht hin, wenn sie nicht auch über persönliche Beziehungen kommt.

Für das Mitmachen ist die Lage deutlicher. Im Deutschen Freiwilligensurvey 2014 gaben 52,8 % der Engagierten an, sie seien für ihre Tätigkeit gefragt worden; 47,2 % kamen aus eigener Initiative. Als Anstoß nannten 48,0 % leitende Personen aus der Gruppe und 44,9 % Familie, Freunde oder Bekannte, die dort schon aktiv waren – Medien oder Internet nur 8,5 %. Die Autorinnen fassen zusammen: „Direkte soziale Interaktionen sind die häufigsten Anstöße zum Engagement." (Allerdings wächst der Anteil der Eigeninitiative seit 1999 stetig.)

Mark Granovetter zeigte 1973, dass schwache Bindungen – Bekannte, nicht enge Freunde – neue Informationen besonders weit tragen („The Strength of Weak Ties"). Doug McAdam fand 1986 bei der Bürgerrechtsaktion Freedom Summer, dass für die tatsächliche Teilnahme starke Bindungen zu anderen Teilnehmenden den größten Unterschied machten: „Schwache Bindungen mögen die besseren Verbreitungskanäle sein, starke Bindungen haben mehr Kraft, Verhalten zu beeinflussen." Beides ergänzt sich: Schwache Bindungen tragen die Nachricht, starke Bindungen tragen den Menschen zur Tür.

Warum Menschen gerade das weitergeben, worin sie selbst vorkommen, ist weniger direkt belegt. Es gibt passende Einzelbefunde: Menschen schätzen, woran sie selbst mitgewirkt haben, höher ein (der sogenannte IKEA-Effekt, in einer Meta-Analyse von 2025 mit mittlerer Stärke bestätigt), und Weitererzählen dient oft dazu, sich selbst zu zeigen (Jonah Berger, 2014). Dass daraus mehr Weitererzählen folgt, ist eine naheliegende Schlussfolgerung – ein direkter Nachweis ist uns nicht bekannt.

Nicht Werbung, sondern ein Arbeitsplatz mit Publikum

Wie kommt jemand dazu, der noch niemanden kennt? Eine Ortsgruppe von Arcanara hat einen Stand auf einem Weihnachtsmarkt, mit Dingen, die sie selbst gemacht hat. Man bleibt stehen, fragt, wie das gemacht ist, und ist im Gespräch. Das ist keine Werbung – man sieht Menschen beim Tun zu, nicht beim Werben.

Das passt zu einem Befund von Jonah Berger und Eric Schwartz (2011): Interessante Dinge werden kurz besprochen, dauerhaft im Gespräch bleibt aber, was im Alltag sichtbar ist.

Und wo niemand zufällig vorbeikommt, hilft es, wenn irgendwo steht, was gebraucht wird. Einer von uns ist gekommen, weil da stand: „Techniker gesucht". Keine große Botschaft – eine Aufgabe, die zu ihm gepasst hat.

Ein kleiner Anfang

Wer ein Vorhaben bekannt machen möchte, kann sich drei Fragen stellen:

  • Wer kommt darin vor? Gibt es Menschen, deren Geschichte, Arbeit oder Gesicht darin sichtbar wird?
  • Wo kann man zusehen? Gibt es einen Ort, an dem andere das Tun miterleben, statt nur davon zu hören?
  • Was wird gebraucht? Steht irgendwo eine konkrete Aufgabe, die jemand übernehmen könnte?

Gemeinsam statt allein

Bei Arcanara gibt es keine Vordenker und keine Gurus – nur Menschen, die denselben Weg gehen. Deshalb ist es auch kein Zufall, dass die Dinge dort über Menschen laufen: Ein Mensch, der in einer Sache vorkommt, erzählt sie weiter. Wer sich darin wiedererkennt, ist oft schon halb dabei.

Siehe auch

Quellen

  • Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.: Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press, Glencoe 1955.
  • Watts, Duncan J.; Dodds, Peter S.: Influentials, Networks, and Public Opinion Formation. In: Journal of Consumer Research 34 (4), 2007, S. 441–458.
  • Müller, Doreen; Hameister, Nicole; Lux, Katharina: Anstoß und Motive für das freiwillige Engagement. In: Simonson, Vogel, Tesch-Römer (Hrsg.): Freiwilliges Engagement in Deutschland. Der Deutsche Freiwilligensurvey 2014. Berlin 2016, S. 407–426.
  • Granovetter, Mark S.: The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology 78 (6), 1973, S. 1360–1380.
  • McAdam, Doug: Recruitment to High-Risk Activism: The Case of Freedom Summer. In: American Journal of Sociology 92 (1), 1986, S. 64–90.
  • Norton, Michael I.; Mochon, Daniel; Ariely, Dan: The IKEA effect: When labor leads to love. In: Journal of Consumer Psychology 22 (3), 2012, S. 453–460.
  • Pelled, Ayellet; Demetriades, Stefanie Z.; Walter, Nathan: Labor Leads to Love, Right? A Meta-Analysis of the IKEA Effect. In: Psychology & Marketing 43, 2026 (online 2025).
  • Berger, Jonah: Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. In: Journal of Consumer Psychology 24 (4), 2014, S. 586–607.
  • Berger, Jonah; Schwartz, Eric M.: What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth? In: Journal of Marketing Research 48 (5), 2011, S. 869–880.

Weblinks

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